当盒马开始宣传澳洲专供牧场、山姆把谷饲眼肉牛排做成会员店爆款、奥乐齐在门店开辟澳洲牛肉专区时，澳洲牛肉已经不再只是一个进口商品，它更像一种被零售商共同塑造出来的消费符号。过去十年，中国零售业最重要的变化之一是从卖货转向卖供应链：从智利车厘子、挪威三文鱼到如今的澳洲牛肉，消费者购买的不只是商品本身，而是一套关于品质、产地和生活方式的想象。
山姆的“澳牛”故事最为典型。美国牛肉在2017年重新进入中国市场后，曾被山姆作为高端品类引入，但由于价格明显高于澳牛，始终未能撼动后者的主导地位。随着会员消费向高质价比转移，澳洲牛肉逐渐从进口肉类中的一个选择，演变为山姆生鲜体系最具代表性的明星品类之一。但这个故事正在遭遇挑战。
近日，多名消费者晒出山姆App的前后对比截图：一款800克装的澳洲谷饲上脑薄切，前一天还是109.4元，第二天变成了125.4元，单日涨幅接近15%，部分商品被指涨超三成。观察者网还发现MM澳洲谷饲眼肉牛排、MM澳洲谷饲牛霖、MM澳洲谷饲上脑薄片也都开始限购。
今天消费者已经习惯在山姆、盒马甚至奥乐齐的货架上买到价格几十元的澳洲牛排，但澳洲牛肉并非一开始就如此亲民。十多年前，澳牛在中国更多出现在高端酒店、西餐厅和牛排馆里，“安格斯”、“谷饲”、“M级”等标签几乎等同于高端消费，一块澳洲眼肉牛排卖到两三百元并不罕见。
真正的转折出现在2015年中澳自贸协定生效之后。随着关税逐步下降、进口规模持续扩大，以及山姆、盒马、Costco等零售商建立起覆盖采购、冷链运输和门店销售的完整供应链体系，澳洲牛肉开始从餐饮渠道大规模流向家庭餐桌。
从2023年开始，牛肉正在取代三文鱼，成为商超生鲜竞争的新核心战场，几乎所有头部零售商都在强化牛肉品类：盒马升级澳牛体系；山姆扩大冷鲜牛肉SKU；奥乐齐推出澳洲牛肉专区；永辉胖改店增加进口牛肉陈列；胖东来也把牛肉列为重点经营品类。
零售商花了十年时间把一种高端的澳牛变成大众商品，现在他们发现：自己花费数年时间建立起来的品类认知，可能正面临一次重新洗牌。商务部发布公告，裁定进口牛肉数量激增对国内产业造成严重损害，决定实施为期三年的保障措施：为主要来源国设定年度配额，配额之内适用现行税率，配额用尽后的第三天起，加征55%关税。
2026年，进口牛肉的总配额约269万吨，大致与2024年的进口量持平，但澳大利亚拿到的额度是20.5万吨，而它2025年对华出口超过了30万吨，创下六年新高。配额与惯性之间的缺口，注定了澳洲会第一个撞线。
政策公布后，贸易商普遍预判额度撑不到年底，抢在加税前突击进货，反而把消耗速度推得更快：5月15日，澳洲牛肉进口量达到年度配额的80%；6月18日触顶；6月20日零点，55%的关税落地，综合税率升至约67%。
不过，6月20日当天，终端市场出人意料地平静。山姆、盒马、叮咚买菜等平台的主流澳牛商品价格没有变化，北京新发地的肥牛、牛柳、牛腩均价与前一日持平。最先动起来的是链条上游，有餐饮采购人士透露，澳牛供应商在关税落地次日就提出了每公斤20元左右的涨价要求。
零售端的平静不是免疫，是库存。多数大卖场在5、6月间抢跑锁价备货，把配额内的低价货源囤进了冷库。冷冻品可以囤上数月，这批库存构成了终端价格的缓冲垫，但冰鲜品保质期短，无法囤积，必须持续补货，新采购价里已经含着55%的关税。
业内当时的判断是，缓冲期至多撑到7月中下旬。7月初的这轮集体调价，比预判还早了一两周。目前盒马尚未出现山姆那样被广泛记录的SKU价格跳涨案例，背后的原因是盒马与澳洲牛肉的深度绑定：2023年底，盒马将牛肉品类全面升级为澳洲安格斯150天谷饲，与月盛斋、天谱乐食等合作方在新南威尔士州和维多利亚州建立直采专供牧场，通过源头直采压出约20%的成本优化，用全牛订购把出成率做到85%以上。
这套重资产的源头绑定，在贸易环境稳定的年景里是教科书级的护城河：成本更低、品质更稳、故事更好讲。关税落地之后，这条护城河直接变成了沉没成本，直采牧场不是贸易合同，没法说换就换。但随着澳洲牛肉产品同步进入调价周期，其涨价节奏可能较供应链依赖贸易商的渠道更缓，但随着配额内库存逐步出清，成本压力最终仍将向终端传导。
对于澳洲牛肉价格上涨，山姆客服回应称，将尽可能承担成本压力、维持价格合理，但对着截图对比价格的会员来说，这次波动直接出现在了购物车里。山姆是轻绑定的代表，依托沃尔玛的全球采购体系，它的原则从来是全球范围内寻找单品最优解。在2025年中美关税战中，美国牛肉综合税率一度逼近94%曾倒逼山姆更深入拥抱澳洲牛肉，沃尔玛方面表示，虽然目前还没有调整货源的信息，但近日在山姆会员店已经上新一些加拿大牛肉的产品。
有业内人士透露，冰鲜谷饲这一层，能在感官谱系上接近美澳的，几乎只剩加拿大。作为全球最大的大麦产地之一，加拿大的谷饲传统与美澳同源，山姆货架上新出现的加拿大牛，正是沿着这个逻辑做出的选择。不过，保障措施为七个来源地设定了配额，巴西、阿根廷、乌拉圭、新西兰、澳大利亚、美国，以及兜底的“其他国家和地区”。加拿大落在那个“其他国家和地区”的兜底池子里，同样有上限。
换句话说，转向加拿大不是逃出了配额游戏，而是搬进了游戏里一个暂时没人排队的房间。如果零售商和餐饮端集体涌向同一个替代口，贸易商抢跑、消耗加速、半年撞线，这个曾在澳洲牛肉上演的剧本完全可能在加拿大身上重演。其他进口牛肉的选择还有南美的一些国家：巴西的年度配额有110.6万吨，阿根廷51.1万吨，乌拉圭32.4万吨，都远未用尽；巴西草饲的牛腱、牛腩、肥牛卷与澳牛中低端部位风味接近，单价低30%到40%，已经成为火锅连锁和预制菜企业的首选替代。但南美货源的牛肉很难登上高端货架。
接下来的变化会在三季度陆续到来。随着配额内库存出清，高端澳牛零售价将面临系统性重估；6月海关数据公布后，澳牛进口量的断崖会给这场冲击一个更精确的量度。而在天平的另一端，三年的保障期给国产高端牛肉留出了一个久违的价格窗口。只是价格窗口不等于渠道窗口：消费者对国产牛肉的信任重建，大概率不取决于养殖端做了什么，而取决于哪家零售商先敢把它放上自己最贵的那排货架。
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